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品牌营销-中国茶叶品牌的破局之路

日期:2011-12-10我来说两句()

     从当前一些茶叶品牌的推广力度上,我们看到了有些企业的努力和取得的市场业绩。无论是红岁还是八马,都显示出了一种黑马的闯劲。但是,纵观茶叶品牌的营销推广,依然存在于产地、产品、高端定价或礼品营销上,尚没有真正开发出一个与立顿媲美的公众性品牌来,以消费者对品牌的忠诚度和重复购买的销量来奠定品牌的市场基础,这无疑也是中国茶叶行业突围的一个方向。我分析了一下中国当下茶叶企业的营销,主要存在以下几个问题:

一、中国茶业品牌营销现状

   1、只注重产地品种而忽视消费性品牌

     中国是一个茶叶大国,天南地北都有很多茶叶品牌如龙井、毛峰、毛尖、银针、碧螺春、铁观音和普洱等,上述这些品牌有些只是茶叶品种的统称。可以当做品牌,但这些茶品牌都不是某个企业拥有,而是所有的企业都可以采用的共用名称。造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品,消费者雾里看花,市场缺乏信任度。这就是中国茶叶市场“有名无姓”的品牌症状。
     2、缺乏对茶叶企业品牌的塑造和传播

     因为茶叶行业的特殊性,造成整个行业充斥了带有浓重茶叶品种和地域名称的茶叶共用品牌。茶叶毕竟是一种食品,它的质量、健康度会受到种植和生产过程的影响,所以哪家企业专门生产什么质量的茶叶,消费者必须要有清晰的甄别。但这须要企业依靠清晰的定位、巧妙的概念设计和有效的传播来实现。

     3、茶叶行业缺乏统一的质量标准

     茶叶的质量普通消费者是无法辨别的,在访问一些消费者时,只有某些资深的老茶客才能通过品尝,辨别出茶叶的质量高低。而企业自身虽然也能从种植、阳光、地域、气候以及叶片的不同来确定茶叶质量和茶叶价格,但依然很难通过一种通俗的标准,让消费者轻易辨别,而当前消费者对茶叶质量的唯一认知是通过价格来确认的。所以,茶叶品牌的建立,必然也会催生产品质量的标准。

二、茶叶企业品牌的营销突围

     说到茶叶企业的品牌突围,其实完全先可以参照其它相关行业的发展路径,茶叶毕竟是属于食品大类,泛食品领域的成功案例都可以比对,譬如保健品,同样的配方配料,却又能卖出不一样的品牌效果,又譬如烟和酒,烟酒茶本来就彼此相关,但为什么烟酒却能成就庞大的消费市场和众多强势的品牌来呢?关注茶叶品牌的营销推广,不得不研究这些相同类别的行业在做什么是如何做的其实非常重要!下面,我运用破局营销思维,来对中国茶叶企业的品牌营销推广突围谈几点创新思路,便于企业尝试实施。

     1、在竞争性新品类的创建上下功夫

     竞争性新品类是指企业在创造这个品类名称概念的时候,有意使其具有行业的针对性和市场的区隔性,它的特征是有针对性和排他性的。譬如五谷道场的“非油炸”方便面,使得消费者自然联想到相对应的“油炸”方便面,而当企业喊出了“拒绝油炸,保留健康”的传播诉求时,这才有了后面的“油炸”与“非油炸”之争,可见竞争性新品类的厉害。
茶叶品牌的营销推广不能停留在产品名称上,必须通过市场分析和创意突破,为自己的产品创造符合消费者潜意识中对质量认同的新品类概念,以彻底区别市场同类产品。
    
2、清晰自身品牌的定位概念
     定位之父里斯.特劳特认为:品牌定位是指企业针对自己产品的竞争对手和目标市场所采取的一种旨在影响目标顾客对本品牌产品形成独特认知的策略行为。
王老吉凉茶一直在广东被当做“药”来喝的,既然是药,凉茶只可以在专门的凉茶铺里和药店里卖,企业在传播的时候虽然也诉求“能下火”,但一直没有销售成功。后来在里斯的指导下,王老吉从“药”的定位概念里走了出来,进入了“饮料”的定位概念里,这个定位概念一转换,立刻就发生了变化。当王老吉成为口感甜爽的饮料时,它的销售对象无限扩大到了全部人群,销售货架也从药店搬到了超市。由此,王老吉获得了巨大的成功。
     茶叶企业的品牌定位可以根据自身在技术、种植、生产加工、包装、色彩、口感、养生、情趣、渠道、营销推广等诸多方面进行提炼,以使自己的定位于竞争对手而言形成独特的差异性和对顾客的吸引力。
    
3、品牌传播的互动性和灵活性

     八马茶业经过系统整合,将品牌传播的核心诉求锁定在礼品上,从而创意出了“大礼不言”的传播整合点。作为茶业中率先进行品牌传播的品牌,无疑具有一定的市场意义。
     其实如果仔细分析茶叶的行业特性和饮用特点,茶叶企业的品牌整合传播还可以将核心诉求点锁定在以下几个物质层面如:“最好喝的茶叶”、“海拔最高的茶”、“气候最好的茶”、“阳光最充足的茶”、“土壤最好的茶”和其它精神层面的诉求如“身份”、“追求”“文化”和“性格”等。
     诉求点一旦确定,茶叶品牌就需要通过各种手段来将你的整合点精确地传播目标人群的心智中。通常的传播工具有:广告、公关、事件和销售促进。
     广告自然不必多说,在当前的中国,硬广告的作用依然无可取代,但其投入的风险也巨大,所以适合一些大的企业采用,中小企业通常喜欢运用效果更好但费用相对较低的事件营销和新闻公关,甚至利用互联网的影响里快速将企业的传播概念在锁定的范围内炸响。
 总之,传播活动要达成与目标顾客的互动沟通,所以传播的灵活性会更加重要!
 


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