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品牌营销-茶饮料营销策略及促销误区行销策略

日期:2011-12-10我来说两句()

茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料,被视为新时代饮料。在台湾和日本,茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。中国的茶饮料最早出现在1995年。AC尼尔森的一项调查表明,最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%,茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品。
茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵;茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险,可以帮助骨质疏松患者,还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分,它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程,诱导白血病细胞“自杀”,即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织,便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力,防止龋齿发生。据英国的一次调查表明,儿童经常饮茶龋齿可减少60%。饮茶能抑制细胞老化,使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质,边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害,并能保护视力。
中国的茶主要分为六大类:红茶(全发酵)、绿茶(不发酵)、乌龙茶(半发酵)以及黑茶白茶花茶。由于中国茶文化的历史积淀,再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用,开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求,茶饮料走红具有先天优势。
目前,在中国市场上,茶饮料市场的主要竞争者主要有以下几个:
1、在大陆靠方便面起家的台湾顶新公司推出的茶饮料(包括康师傅冰红茶及冰绿茶),康师傅冰红茶是顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推出的一款新型饮料,它在茶的基础上加入柠檬口味。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一,价位在2.5至3元。
2、娃哈哈出品的非常系列茶饮料(以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶,)该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂,而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。
3、2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味,以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现500ML的PET瓶装,价位在2.5至2.8元。
在众多的竞争对手当中,康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚,但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标,及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达,配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号,将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料,并大胆启用影视歌三栖明星——任贤齐担任形象代言人,诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位,默契的代言人形象配合,再加上各地不断的歌友会及促销活动,康师傅冰红茶年取得了极大的成功,销售业绩成倍增长,成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家,占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。
茶饮料的生命周期及营销策略
一、关于茶饮料产品的比较优势,在中国发展茶饮料有得天独厚的比较优势。
1.中国是世界茶叶原产地,资源丰富,是茶饮料产品取之不尽、成本低廉、用之方便的宝库。在中国茶叶资源中,大量中低档茶叶宜成为茶饮料首选原料。
2.茶是中国的国粹,比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史。在生活习惯上、文化传统上,中国人都有喝茶的基础。而且,生活节奏加快后,即开即饮的茶饮料易带易贮,饮用方便,可以逐步被消费者接受。
3.茶饮料和茶一样,富含多种对人体有益的物质。相对于其他饮料而言,消费者更愿喝健康饮料。因为茶饮料比碳酸饮料更爽口、更解渴,比纯净水更有滋味、更提神,还不过甜。这对于讲求生命质量的现代消费者来说,当然很重要。
二、关于中国大陆茶饮料发展阶段
1.中国大陆茶饮料发展的导入期。大致从1986年到1998年。1986年,在日本茶饮料面市5 年之后,浙江杭州的塑料瓶装茶可乐开始进入市场,成为中国大陆茶饮料导入期开始的标识。这一时期,中国大陆涌现出40多种茶饮料。其中,加糖加奶等调饮式茶饮料份额占75%左右,清饮式茶饮料占25%左右。同时,因茶饮料尚未形成规模效益,市场份额较小,售价相对较高。
2.中国大陆茶饮料发展的成长期。从总体上看,1999年开始进入成长期。这样判断的理由主要有两个。一是茶饮料行业增长幅度较大。中国大陆茶饮料产量,1997年20万吨左右,1998年50万吨左右,1999年80万吨左右,2000年可能达150万吨。从1998 年起,增幅分别达到和将要达到2.5倍、1.6倍和1.8倍。同时,成长期的茶饮料品种、数量有所增加,多元化消费趋势更为明显,青少年消费者显著增加。二是种种迹象表明:茶饮料行业的产业集中度有了明显增加。到1999年底,中国大陆已有20多家生产企业、30多条生产线在生产茶饮料。其中,旭日升、康师傅、统一、汇源、三得利等所占份额越来越高,已接近80%左右,规模效益开始显著。
需要特别指出的是:茶饮料成熟期的显著标志之一,是茶饮料销量超过可口可乐并能相对稳定(1992年的日本和1993年的台湾都开始做到了这一点)。这既是中国茶人、爱茶人的追求之一,也是一种可以量化的指标。


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