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记者观察--铁观音价格行情高涨,茶企们需冷静对待

日期:2011-10-25我来说两句()

不久前,华祥苑推出“金凤凰·大满贯”,以单罐价格10000元创下浓香铁观音单罐价格新高。而裕园也在力推清香型铁观音“珠穆朗玛·裕园双玺”,单罐定价为8848元,为该公司旗下最贵产品。其中,“金凤凰·大满贯”以八两装的大罐为特点,折合价格为每斤12800元,而“裕园双玺”单罐容量为2.8两,折合价格为每斤31600元。高端铁观音价格屡被刷新的现象不禁引人思考:这到底是茶企互相攀比较劲的产物,或者证明了茶企品牌的提升甚至茶叶奢侈品属性的逐步确立呢?

铁观音“万元军团”阵容越来越庞大
近年来品牌茶企铁观音产品线中“万元军团”的阵容越来越庞大,绝大多数的一二线茶叶品牌皆有每斤定价超过万元的产品。与前些年万元茶叶已让人惊呼贵到离谱的情况不同,当下,茶叶高端产品价格屡创新高,每斤万元的定价在业内已激不起浪花,三万元才是分水岭。而每斤三万元以上的产品在业内虽寥寥可数,但也非“单兵作战”:除了31600元∕斤的“裕园双玺”之外,安溪铁观音集团的“雪涛烹茗”定价为36000元∕斤,八马的“陈韵30年”和天福的“鑫钻世家”定价同为30000元/斤。
此外,每斤定价在两万到三万元之间的铁观音也不少见,几大茶企最贵的清香型产品基本上都将定价锁定在这一区间,如八马的 “冠天下”定价为23200元∕斤,华祥苑的“仁者”定价为25000元∕斤,中闽魏氏的“尊皇1725”定价为25800元∕斤……
 
企业认为高端产品“代表品牌高度”

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越来越高档昂贵的铁观音
 
谈及企业旗下的最贵产品,几年前多数茶企都抱着不宣扬不炫耀的低调态度,如今在面对同样的问题时,茶企的态度则显得更为坦然——“代表品牌高度”这一说法在本次采访中被所有受访企业以不同的表述方式提及。而在产品宣传上,不少企业除了力推自己的主流产品之外,在高端产品的推广上也下了不小的功夫,华祥苑邀请李冰冰高调推广“大满贯”就是其中的例子。
中闽魏氏总经理魏贵林表示,产品和商品是两个不同的概念,产品加上品牌方成为商品。品牌高度也就代表其溢价能力的强弱、品牌附加值的高低。产品的品牌附加值是最难创造的,对于高端产品而言,价格的很大部分都在品牌附加值里。
除了坚信自己的品牌价值之外,对消费人群的判断也是茶企推出高价产品的重要支撑。八马茶业副总经理林荣溪表示,当前社会上各种消费人群都有,高端人士在包括茶叶在内的消费上也倾向于高端。此外,茶叶也具有打造成奢侈品的可能,赢得高端人士的认可对品牌号召力的提升有非常重要的作用。
有没有人买单才能说明问题
“品牌高度”毕竟是一个难以量化的指标,而且并非产品定价越高,企业的品牌高度就越高,问题的关键还在于有没有人对此买单。
应该说,“爱惜羽翼”的各大品牌对于旗下的高端产品还是颇下了苦功的。记者了解到,包括八马、华祥苑、中闽魏氏、裕园在内的几大企业对最高端的产品都采取限量供应,量大的话还需要提前订货。像中闽魏氏的“尊皇1725”全年限量供应700罐,用魏贵林的话说,“限量供应并非噱头,因为好的原料非常有限,为确保品质,即使想增加供应也很困难。”
八马的“陈韵30年”、“冠天下”,每个门店分到的现货也仅有一两盒。据介绍,曾有一个山西煤老板到安溪考察,经反复比较后,决定购买八马的这两款产品,一共订购了十几盒,当时把全闽南地区的货集中起来才凑足了该客户所要的量。林荣溪表示,企业做大之后,发现市场“大得不得了”,好茶可遇不可求,既有经济实力又识货的人其实并不少。
具体的销售情况代表着企业所提出的品牌高度到底获得了多少认可。除上述两家企业之外,华祥苑的“大满贯”目前供不应求,需提前订货,而作为后起之秀的裕园茶业去年也卖出了300多份“裕园双玺”。
受访的几家茶企在品牌建设和高端产品营销上固然算是成功的,但对于实力不够强、品牌不够成熟的企业来说,跟风推出高价产品并不现实。
茶叶具有打造成奢侈品的天然基因,要想让高端产品获得认可,茶企需要在品牌历史、血统、原料、工艺等方面下功夫。而有了“论道·竹叶青”六度亮相世界顶级奢侈品展、“红岁”普洱打造茶叶奢侈品牌的成功经验,我们对茶叶进入奢侈品阵营可以抱着乐观的态度。但对产品线覆盖各大价位的铁观音茶企来说,如何力保各个价位的产品都不拖后腿,该把推广重心放在哪部分产品上,是否需要按定位分品牌运营,该打造企业品牌还是产品品牌……谋略的方向应该明晰,思想的脚步不能停止,而行动,则更是企业构想付诸实践的根本。


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