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谁将是中国茶产业的王者

日期:2011-06-16我来说两句()

中国的茶叶行业是集历史、文化、产地、工艺等多种优势为一体的特殊行业。中国拥有世界上最广大、最集中的茶叶消费群体,由于人尽皆知的保健作用及饮用习惯,茶叶的消费人群在不断扩大,茶叶行业具备区别于其他行业的天然优势。

未来几年,是中国茶叶行业发展的决战时期,是快速实现跨越式增长的最佳阶段,是加快转型升级的黄金时期。和君咨询集团合伙人、知名创投人蒋同在“2011世界茶产业黄山论坛”上发表观点:国内大多茶企业正处于严重的同质化竞争阶段,谁率先升级谁将会成为最后的胜者。谁将是中国茶产业的王者?集结号即将吹响,中国的茶叶企业准备好了吗?

现状,喜忧参半

纵观中国茶产业的现状,可谓喜忧参半。喜的是,2000-2009年茶叶总产量的年复合增长率为8%,总产值年复合增长率为20%;2009年11月底,中国精制茶加工企业1235家,其资产总额为398亿元,同比增长21.4%。2009年1-11月,中国精制茶加工行业共计实现产品销售收入为413.8亿元,同比增长38.38%;利润总额为26亿,同比增长44.76%,2010年茶叶加工行业销售收入将达到527亿元。

然而忧的是,综观中国茶产业与市场的全局,从茶营销、茶资本,到茶品牌、茶文化等系列现状来看,其运作与建设远远落后于国外市场,已经成为制约我国茶产业发展的瓶颈。

以2009年(中国茶叶流通协会)销售收入为基础计算的市场集中度显示,中国制茶企业的前四家卖方集中度在13.59%,前八家集中度在20.98%。蒋同据此判断,中国制茶业属于市场类型第六等级的“低度集中的市场结构”,并且规模经济效应不明显,属于极低垄断型的竞争性市场结构。因此,蒋同认为,当前我国茶叶出口企业加工市场结构的主要特征是,行业市场集中度很低,接近于完全竞争型的特点。

竞争,优劣PK

2009年销售额居前八位的中国茶叶企业中,居于首位的中国茶叶股份有限公司销售额为145700万元,近三倍于居于第八位的四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司的销售额。尽管如此,排名首位与第二位的浙江省茶叶集团股份有限公司拉开了40000万元的差距,自第二名后的七家茶企业之间的差距并不明显,市场竞争激烈,如战场一般硝烟弥漫。

蒋同认为,总体而言,国内茶产业仍然处于同质化的初级竞争阶段:强调产区;提供相近价格区间、同品类的产品;注重装修风格、客户体验等基本竞争要素,并将这些要素视为主要竞争要素。目前,茶企主要依靠持续的战术创新获得成就,但是基于信息不对称,竞争对手获悉后跟进,导致竞争同质化愈演愈烈。

硝烟中,奇葩斗艳

普洱茶:本土最大的茶业企业——大益

本土最大的茶叶企业当属大益,该品牌作为品类明星,逐步占据了普洱茶爆炒之后日趋成熟的普洱茶市场。普洱茶进入以品牌为导向、以喝为主、以品饮为需求拉动产业发展的全新竞争时代。

蒋同分析大益具备两大优势。其一,通过经销商模式,集中资源,导入深度营销,提高分销速度,实现终端有效覆盖和控制,提升核心竞争力。其二,作为第一家在央视招标亮相的茶企,通过强势的品牌推广,集合户外广告、报刊、杂志、网络等媒体之力,树立高端普洱茶典范品牌形象。同时注重关系营销,城里皇茶会、茶文化交流中心,并通过成立爱心基金、马帮西藏行等一系列公关活动和赞助活动,树立积极阳光的企业形象。

中国第一家上市企业——碧生源

中国“功能袋包茶第一品牌”碧生源保健茶迎合了人们对健康生活的需求,常润茶和减肥茶双剑齐下,傲视群雄,在茶市场中独占一隅,并非偶然。2010年9月,碧生源控股有限公司在香港联合交易所有限公司(港交所)上市,更是惊艳中国茶产业。作为中国第一家上市茶企,其优势明显,风头正足。

蒋同总结其四大优势:独特的品牌定位。通过“养生茶疗”和“茶疗专家”的品牌定位,实现对自身品牌形象的横向延展和纵向提升,为碧生源品牌建立竞争壁垒,为后续发展提供了有力条件。跨界运作。行业跨界,将传统茶赋予“肠润”和“减肥”的保健功能,开辟属于自己的品类方式;传播方式跨界,通过赞助,植入时下流行的电视栏目;渠道运作跨界,主力渠道选择专业性较强的药店。资本运作。中国茶产业首位引入资本,并在港交所上市,资本运营能力较高。传统渠道结合电子商务。线下迅速扩张传统渠道的同时,积极开拓线上的网购渠道。

铁观音第一品牌——八马

八马茶业是一家集茶园基地、生产加工、连锁、出口为一体的大型茶叶企业,主营乌龙茶绿茶红茶、普洱茶、茶具、茶食品等系列产品。

蒋同认为八马汇集了管理、魄力、品牌三大优势。一流的管理和技术团队。通过强大的加工和生产基地,保证可以源源不断地输出产品和保证产品质量。企业家的魄力。以品牌化连锁经营的模式,已在全国开设加盟及直营店600多家。品牌推广。率先请著名策划公司进行“商政礼节茶”的品牌定位;率先请许晴作为企业形象代言人进行品牌宣传。

中国茶叶第一起并购重组案——川红集团

2009年,和君咨询携手林湖茶业,依靠创新的商业模式,两年内助其销售增长十倍,创造了中国茶业有史以来最快的增长速度,以高增长获得多家风险投资的亲睐。2010年,和君咨询和宜宾政府签署川红茶产业发展基金投资框架,开创国内第一个产业基金,争取在三年内把川红集团打造成为全国知名的茶叶龙头企业,用企业业绩反哺产业链上游的茶农,实现藏富于民的国际理想。川红集团力争在2011年开始全国化的产业整合,再并购2-3家红茶企业。

上市只是中国茶企的成人礼

在茶企家家都在打品牌、做营销、抢市场的硝烟弥漫战场上,茶产业如何才能扬起“转型升级”的风帆?“资金救茶”,“上市救茶”是否可取?对此,和君咨询集团合伙人,川红茶业集团独立董事蒋同认为:企业发展到一定阶段一定要上市,就如成人一样,只有过了上市关才意味着企业的经营规范了,发展可持续了。但是千万不要认为企业的目的就是上市,不要为了上市而上市,创始人的眼睛还是要紧盯消费者和市场,如果只是围着上市转,即便上市了也会得不偿失的。中国茶业“小散乱弱”,任重道远。切不可不切实际的把上市作为面子工程,满足一时的虚荣心,忽视资深能力的建设,最后结果让人叹息。


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